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手游竞争愈发惨烈的当下有一块领域却早已赚

2019-03-09 22:51:39

为了赶上的节点,在红海里砸出突破口,有些广告主甚至愿意亏本投放,这就是广告变现的“旺季”。

如果你接触过类似《天天过马路》的游戏,一定会有这样的体验“明明知道是广告,依然管不住这手,点开来看”。

这些游戏规则简单,节奏有度,而且时不时会在你阵亡的时候、缺资源的时候、没事干的时候,来一波小福利,让你忍不住观看一个十几秒的视频广告。对于普通玩家来说,这样的设计大多不讨人厌烦。而在葡萄君看来,玩家每次的点击,对游戏开发者来说,都是一次稳定的收入。

事实上,已经有厂商借助这样的模式,获得了可观的收入。比如2015年3月,《天天过马路》在视频广告上的收入已经达到300万美金,合人民币2000万;今年4月《苏打世界》上线收入超过200万元,其中70%来自视频广告的分成;7月,乐逗游戏也表示旗下产品依靠广告变现做到月流水800万,视频广告是其主要的方式之一。

游戏领域越红海,广告市场的盘子越大

在欧美,视频广告是众多独立开发者和中小CP赖以生存的经济来源。

欧美市场是公认的存量市场,用户饱和产品饱和,流量的获取成本往往高于其他绝大多数的市场。在这片红海里,厂商们火拼争夺的就是用户流量,为此甚至亏本也要争。

去年初,《部落冲突》以900万美金的天价登陆美国春晚“超级碗”节目,占据了60秒的广告时间,而期间带来了3000万总点击量、100万评论。但是除了有效的话题传播,这则广告给COC本身带来的收益并不明显。

很显然,红海的市场中,即便投入大量的广告资金,也很难确保产品能够有明显的收益转化,而不投,就只能面临被竞争对手挤压的窘境。大厂、大作总是会不断地在广告中投放资金,有些时候甚至因为二级市场和一级市场的资本原因,还可能选择亏本投放。

这些钱都到了广告平台与广告媒体。魂世界COO Frank告诉葡萄君,他们得到的数据显示,美国市场整体应用的广告收入比内购收入还多,大概占到60%多。侧面也能看出,对于存量市场来说,广告投放的市场规模,其实非常庞大,广告平台的收益更是盆满钵满。这像极了如今的国内市场,满是红海,大家都在争着抢着砸钱,花式做广告。

从比较宽泛的角度看,

手游竞争愈发惨烈的当下有一块领域却早已赚

红海市场的竞争越激烈,自然会有更多的厂商为了获取更好更多的用户,来投入更多的广告资源,也就是说,广告市场的整体盘子就会被扩大。那么不与红海市场正面竞争,反而是通过给广告主提供流量的方式来获利,就更有市场空间。

游道易VP孙可在这方面有非常多的切实体会,在他看来广告市场存在旺季淡季,比如国内暑假期间每天都是相对的旺季,海外的圣诞期间是很好的旺季,11月到来年1月初广告收入可以翻三倍。

用户、苹果谷歌、广告主更容易接受奖励式视频广告

国内近一年开始做视频广告业务的团队和厂商越来越多,在去年下半年已经发展为比较成熟的业务了。而在独立游戏、休闲游戏、中轻度游戏领域里,到今年这套模式很可能成为一种主流。

根本的原因在于,这套模式能够被用户接受,能够融入应用平台的生态当中,同时其广告效益高于传统模式。

首先核心的一点,它的体验更容易被用户接受。

奖励式视频广告的本质是价值互换,用户希望获取游戏中的某种内容,而通过观看视频广告来达成。从用户心理的角度看,他们从过去被动看广告转向了主动看广告,情绪也从原来的消极反感,逐渐转变为现在的积极。从产品设计的角度看,奖励式的视频广告更不希望影响用户的体验过程,反而会在用户心流体验中断的时候,利用奖励的刺激和视频的过渡,来衔接用户的游戏体验。从达成的效果来看,奖励式的视屏广告,其实颠覆了过去用户在移动端看广告的习惯。

葡萄君近在玩的time locker也有这样的设计,那个免费金币的视频广告总会在时间被我收入囊中

其次很重要的一点,是苹果、谷歌等巨头平台认可这样的形式。

游道易认为,此前苹果打击积分墙、而且不推崇插屏的原因,一方面在于,插屏的弹出模式会打断用户体验,另一方面,积分墙会严重影响渠道规则。同时有一些广告利用用户误操作来导量,这属于外力强加于用户的行为,不代表用户的真实想法,同时这种行为影响了榜单,还会误导更多的用户。长期以往,很容易导致其应用市场生态的良性循环。

然而奖励式视频广告不但能给用户提供好的体验,看完视频下载与否依然取决于用户自己的判断,而且在他们的经验看来,谷歌也同样认可奖励式视频的广告模式。

是视频广告的转化效益比传统广告模式更高。

魂世界认为,流媒体是一个人类认知直观和高效的信息载体,它比起传统的banner、插屏来说,能给用户带来更多的信息量。这也意味着,更多的信息能让用户更好的判断,是否真正喜欢广告中的产品,在获得用户认可,且不影响原有游戏体验的情况下,广告的转换效率会远远高于传统的插屏、banner,而且这种广告模式形成用户的质量也是完全不同于以往。

而在高质量用户的前提下,单用户成本也比传统模式更低。一方面,目前传统广告用户获取成本水涨船高,比如2014年左右,插屏广告的一个有效用户成本为50~60元,而视频多为40元,做得好可以到30元。所以近年来能看到国内很多广告主都开始投放视频广告。

综合三点来看,奖励式视频广告的模式也在逐渐被更多产品使用。

视频广告变现对中小团队、独立团队的意义

从市场上可以看到大量中小团队、独立团队在使用奖励式视频广告进行变现,在葡萄君看来,这并不是因为依靠这套模式能够带来多么高的流水,而是提供一条稳定的变现途径,从而维持团队的持续运作。

对于中小团队和独立团队来说,市场与目标给予他们的压力,或许就是难以估量的创新成本,以及不得不考虑的变现成本,还有二者之间的平衡。事实上,小团队很难完善地设计一套,适应国内手游吸金模式的付费体系,更难以在这个基础上寻求创新。

但奖励式视频广告提供的变现途径,不会因为手游市场的竞争加剧而变得狭窄,反而会出现更多的机会。

所以魂世界认为,奖励类视频根本的价值,在于提供了把创新、变现、用户体验,完美结合在一起的广告模式,能够使得中小团队,在竞争激烈的市场环境中,把多的精力投入到产品研发上,在保证质量以后,就能获得很稳定收入的变现方式。

当生存压力不成问题的时候,中小团队、独立团队其实就有更多的空间去做好创新,而更好的创意被实现以后,用户、两大应用平台也会被产品吸引,从而构建一个可以持续运作的商业循环。

广告平台与开发者三七分成

据游道易透露,普遍来说广告平台与开发者之间的分成比例一般是开发者7成,广告平台3成,但这个比例并不是死的。根据产品或者团队的用户体量,还可以具体地谈很多细节。比如预估产品上线后的用户量级、DAU数据,在上线前敲定合作模式,上线第二天数据出来以后,再进行优化调整和反复沟通,来谈更长期,或是更多产品的合作。

但是他们更关心的不是分成比例,而是到手的具体金额。按照广告行业的标准,

“原则上,转化率高,分成自然就高,广告平台如果觉得你达不到约定的量级,那开发者还可以尝试下一款产品,或是选择下一家广告平台。不同的平台,不同的游戏,能谈下来的价格也不一样,同时平台用户属性也会影响转化率。所以一切皆在运营。”游道易如是总结。

做视频广告变现的产品必须满足三个条件

一是产品的质量必须能让用户满足,而不能说随便做一个就想拿广告来变现。用户其实很容易辨别产品的好坏,用户自发想玩产品、甚至在产品中看广告的原因,其实是为了交换价值,产品必须要让用户觉得值得去花时间,才有基础谈变现。

二是把视频广告当做产品的一部分,设计在游戏内。比如SLG类游戏具有城建系统,通常都会按时间来建造建筑,在倒计时上设计付费点缩短用户等待时间,一种创意做法是,在1~2分钟的时间内,给用户看一个十秒钟的广告,就可以跳过这段时间,完成建造,来代替原本要花费钻石的选项。

三是上线以后针对每一个视频广告的设计进行优化,同时也要注重广告平台的优化。

理论上,任何一个能够产生高DAU的产品都适用于这套模式,玩法并不会决定产品能不能接视频广告。其实,任何玩法的游戏在体验上都存在心流中断的时候,这些点就是可以尝试与视频广告结合的地方,而且这种模式不会局限于游戏。

比如,一款音乐播放器,能够给用户提供增值服务,看一个广告免费领取一天的特权,期间可以免费听一些付费音乐等等。当用户体验到了这样的增值服务,一方面可能转化为付费用户,给应用带来收入,另一方面可能会一直通过看广告来获得特权,这样就能给应用带来稳定的广告收入,而且不影响用户体验。

视频广告嵌入与产品设计的融合

做奖励式视频广告的终目的,是把这套模式当做产品来设计和优化。

首先,在研发过程中,就要把这个内容纳入设计的范围内,归入游戏系统的核心循环中,结合产品去优化体验。比如《疯狂动物园》将玩家的游戏过程解构,从开始、失误、结束几个节点进行广告嵌入,在失误时玩家可以选择观看广告来继续游戏,但是点击继续时不会立刻播放广告,而是让玩家先跑,再次失误后才观看。这一模式带来的体验确实更容易让人接受。

其次,按照付费系统的方式来进行优化。例如手游的付费设计有付费率,视频广告则是看reach rate(用户观看率),它相当于付费率。上线以后观测视频广告的个体转化率,比如特定场景广告的观看次数,有多少人观看了,有多少人看完了,看完以后有多少人点击下载了。分国家、分时间段来监控这些数据,找到不好的点,就去调整观看场景时的设计。

第三,是注重跟视频广告平台的合作。广告平台有很多家,可以理解为应用基于广告变现的支付渠道。它的变现效率,要看游戏应用的用户画像,和广告平台在某个时间段广告主投放视频的属性,这两者是否匹配,如果匹配,转化率就高,变现效率就高。

比如《去吧!卡洛琳》曾设计可以让用户玩过一局以后,通过看视频让奖励翻倍。初的奖励显示为“x24”,转化率只有20%不到。之后优化了两点,一是让按钮动起来,用动作感吸引用户点击,二是把“x24”直接换算出可以增加多少金币,来直观的表现奖励的结果。通过优化,这一场景的整体转换率提升了数倍。

奖励式视频广告=新的变现模式?

回过头来看,奖励式的视频广告可能算不上一个流水特别丰厚的变现方式,但是细水长流,只要游戏行业还活着,这条途径必然不会中断。如文中分析,葡萄君认为这是小团队在如今竞争激烈的市场中,能够稳定生存,甚至能腾出空间追求自己所想的一种好方式。

只是这条道路有两个难点,一是如何对接到更优质的广告平台,二是如何在游戏设计时和游戏上线后,对广告使用场景进行不断的优化。而葡萄君看重的,还是这套模式给创意留下的空间,老实说,想在国内体验原汁原味的创新,本就是一种。

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